Que ce soit pour nous aider à trouver notre chemin dans un espace ou à comprendre la culture et l’histoire qui ont inspiré sa conception, l’image de marque joue un rôle déterminant en architecture. Elle façonne les détails qui nous permettent de nous repérer, par des symboles, ou qui nous procurent une émotion lorsque nous entrons dans une pièce.
La création d’une image de marque – ou l’actualisation d’une image de marque existante – s’avère souvent transformatrice, comme nous pouvons en témoigner. Quand elle est bien conçue, l’image de marque constitue une couche intégrée de communication visuelle qui nous aide à établir de diverses façons des liens avec les environnements bâtis, qu’il s’agisse de murs qui prennent vie grâce à des pictogrammes d’orientation ou d’une histoire touchante sur l’identité d’un bâtiment.
Une présence porteuse de sens
L’image de marque et la conception graphique, lorsqu’elles sont intégrées au processus de création architecturale, vont bien au-delà du simple logo. Les concepteurs ont la possibilité de renforcer l’identité propre d’un lieu en communiquant clairement au public en quoi consiste l’espace et ce qu’il offre.
« L’image de marque personnalise et rehausse un projet ; elle l’empêche d’être anonyme », explique Maryline Bédard, directrice de discipline – branding et design graphique chez Lemay. « Elle fait appel à l’art, au design graphique, aux murales et à la signalétique, et constitue un moyen d’exprimer la personnalité et l’essence d’un lieu, de célébrer ses qualités uniques. »
Alors que l’architecture parle d’espace, de forme et de lieu, l’image de marque, elle, transmet la fonction, l’objectif, le message et le récit d’un bâtiment. Prenons l’exemple du Centre de glaces de Québec : construit sur le site d’un ancien anneau de glace extérieur annexé au centre sportif, ce regroupement de structures nouvelles et préexistantes nécessitait une identité actualisée reflétant à la fois son passé et son avenir.
La conception du logo et des éléments graphiques s’est appuyée sur des détails en apparence anodins – comme la forme d’un ovale – pour refléter la circularité de l’anneau de glace et de « l’anneau flottant » architectural du Centre, tout comme le choix de nuances bleu et blanc, qui se voulait un clin d’œil à la saison hivernale. Pour ce qui est de la signalisation, un langage visuel international a permis de créer un système de repérage, d’orientation et de circulation fluide et instinctif, aussi reconnaissable pour les locaux que pour les visiteurs étrangers, quel que soit le service ou la zone qu’ils utilisent.
« C’était l’un de ces projets où il fallait tenir compte d’une valeur historique et culturelle profondément ancrée dans la communauté, tout en respectant la pureté architecturale proposée », souligne Élisabeth Fortin, designer graphique chez Lemay. « Nous devions trouver le bon équilibre dans nos interventions et notre utilisation de la couleur pour informer les nouveaux utilisateurs, sans déstabiliser les habitués. Pour un designer graphique, l’architecture s’apparente au corps, et l’image de marque, au cœur : c’est elle qui fait ressortir les émotions associées à la personnalité du bâtiment. »
Une composante clé de la conception centrée sur l’humain
Puisqu’elle véhicule une vision et la manière dont cette vision est perçue, l’image de marque en architecture concerne autant le client que l’utilisateur. Au moment d’évaluer les besoins d’un client pour un projet architectural, l’équipe se concentre sur la façon dont elle peut enrichir un concept ou le compléter.
Qu’il s’agisse du choix de couleurs d’un espace ou des types de supports visuels utilisés, l’identité d’un lieu et la réaction qu’elle suscite peuvent être plus ou moins marquantes, en fonction de la façon dont elles sont rehaussées par l’image de marque. Mais attention : ce n’est pas aussi simple que de tourner un bouton pour monter ou baisser le volume. Pour y arriver, les designers graphiques et les architectes doivent travailler ensemble, de manière collaborative et transdisciplinaire.
« Chez Lemay, nous avons l’occasion de collaborer avec les architectes dans le cadre de leur processus de création. Ce privilège n’est pas donné à tous, mais il est de plus en plus courant de voir les firmes d’architecture intégrer l’image de marque à leurs projets, et cette pratique est appelée à se répandre, ajoute Élisabeth Fortin. En travaillant ainsi en équipe, nous intégrons une image de marque qui fait le pont entre la compréhension des besoins du client et la vision de l’architecte. »
Et ça se voit dans le résultat : l’architecture prend vie grâce à cette danse entre l’image et la forme, où les disciplines artistiques s’unissent pour tisser des liens et raconter des histoires de façon parfaitement harmonieuse. Elle communique une imagerie durable qui évoque les origines, les moments forts et les perspectives des membres de la communauté au sein des espaces de vie et de possibilités que nous créons.
« Vous savez, lorsque vous entrez quelque part et que vous avez une impression d’espace et de cohésion… Notre travail consiste à donner vie à ce sentiment, explique Élisabeth Fortin. L’image de marque architecturale doit incarner le lieu. Par exemple, s’il y a une mauvaise signalétique, vous le remarquerez tout de suite ; à l’inverse, une signalétique efficace vous procurera une expérience totalement immersive. »
