Un article de Robert Fiorino
Au fil du temps, les gens et les lieux qui font partie de nos vies changent et se succèdent. Cependant, certains d’entre eux restent gravés dans nos souvenirs grâce aux émotions qu’ils ont suscitées. Difficile de comprendre exactement pourquoi et comment. Et pourtant, certaines expériences s’impriment avec intensité dans notre mémoire et nous habitent longtemps. Pensons au bonheur des enfants qui se commandent un cornet à leur crèmerie préférée : un vrai plaisir du début à la fin. Aucune ombre au tableau. Autre exemple, imaginez-vous en train de prendre une bouchée de votre sandwich préféré, chaque ingrédient apportant sa touche propre dans la délicieuse combinaison de saveurs. Vous pouvez le voir et le goûter, n’est-ce pas ? Ou encore, rappelez-vous d’un bon repas pris avec des invités : il n’est parfois même pas nécessaire de parler la même langue pour créer des liens, une intimité se crée naturellement à table.
Pour ma part, je me souviens particulièrement de ce que je ressentais en jouant avec des blocs LEGO quand j’étais enfant. Naturellement attrayants pour un futur architecte, me direz-vous. Tout de même, je me rends maintenant compte à quel point ces blocs ont formé la personne que je suis devenue, en suscitant ma curiosité et en exprimant les innombrables possibilités de la vie. La seule limite était l’espace dont je disposais sur mon tapis ! Les LEGO ont stimulé ma volonté de construire et de créer quelque chose qui existait seulement dans mon esprit, ce qui a bâti ma confiance dès mon jeune âge. Ensemble, le souvenir de mes séances de LEGO et les sentiments qu’ils m’apportaient ont élevé ces petits blocs de plastique à un niveau d’importance qui reste encore aujourd’hui.
J’ai toujours eu une connexion profonde avec les marques. Je m’y identifie grâce aux sensations et aux expériences qu’elles me font vivre.
Les marques existent pour créer une expérience et nous imprégner d’une histoire à un moment précis de notre vie. Ma relation avec les marques a évolué selon ma vision du monde, mon âge et la perception que j’avais de moi-même. Comme dit un de mes amis, « quand vous changez votre façon de voir les choses, les choses que vous regardez changent aussi ».
Ma perspective du monde a changé à maintes reprises, que ce soit à travers ma jeune carrière sportive, lors du décès de membres de ma famille, au cours de mes études, dans l’évolution de mes relations personnelles et dans les premières années de ma vie professionnelle. Les marques qui ont du succès trouvent le moyen de refléter ce qui est important dans un moment et un contexte donné, ce qui leur permet de rester pertinentes. Que je le veuille ou non, elles ont une emprise sur mon état d’esprit. Certaines marques « me parlent » et ont su gagner ma confiance et ma loyauté, pour une raison ou une autre.
En développant l’approche et la nouvelle identité de marque de Lemay, nous ne nous sommes jamais éloignés de ce qui rend notre firme unique et remarquable. En termes d’image de marque, nous voulions élaborer quelque chose qui traduit de manière tangible l’essence de ce que nous sommes. Nous voulions également démontrer comment nous voulons soutenir la quête du bien collectif en tant que citoyen corporatif et industrie. Nous nous sommes retrouvés à utiliser des mots comme « joie », « plaisir » et « générosité » pour définir ce que nous voulions réaliser en tant que professionnels du design. Nous avons parlé des expériences qui nous viennent en tête en évoquant ces mots et comment ceux-ci peuvent nous amener à nous identifier à notre marque.
L’idée que les marques façonnent nos vies n’est pas nouvelle. Ce qui a changé, c’est le contexte dans lequel les marques sont actuellement perçues et interprétées. Les marques qui veulent durer se doivent d’être plus qu’un logo et un slogan. Pour se distinguer, les marques doivent avoir un sens, de la profondeur et s’appuyer sur un sens réel de compassion. Elles sont désormais tenues responsables de participer activement au bien commun. Les convictions et les valeurs des marques sont désormais plus importantes que les produits ou les services qu’elles offrent. La transparence est de plus en plus exigée de la part des entreprises et des marques, et si les marques n’avaient peu ou pas de responsabilité morale ou éthique dans le passé, elles en ont absolument une aujourd’hui. Forbes a d’ailleurs déclaré que 2020 « a été l’année où donner un sens est devenu incontournable ».
Bien que cette notion de sens ou de raison d’être est désormais monnaie courante, sommes-nous vraiment clairs sur les problèmes à résoudre et les solutions à mettre en œuvre collectivement ? L’objectif des marques est aujourd’hui redéfini, ce qui est une bonne nouvelle. Et malgré les essais et erreurs à prévoir, la volonté de progresser et de s’améliorer est présente. N’oublions pas que nous sommes tous dans le même bateau, à apprendre et à évoluer dans une nouvelle réalité parfois inconfortable. Les récits que nous présentent les marques changent, et c’est tant mieux, mais il faut se rappeler que c’est l’approche qui est importante avant tout. Si on veut réellement progresser, il faut atteindre un certain niveau de compréhension et de transparence entre nous et voir clair. Et il est nécessaire de voir clair, d’être lucide pour résoudre les problèmes auxquels on fait face.
Une marque exceptionnelle crée une émotion, une relation, des souvenirs, comme une visite à la crèmerie ou un repas en bonne compagnie. Elle nous invite à faire partie de quelque chose de plus grand que nous. Avec le récent changement social du « moi » au « nous », les marques peuvent également représenter un espoir pour les générations futures. Leurs nouvelles responsabilités sociales et environnementales leur donnent la possibilité de provoquer un véritable changement. Soyons tous responsables. L’heure est venue de se rassembler, d’aller de l’avant et d’apporter un réel changement.
Pensez à une marque à laquelle vous croyez. Comment vous sentez-vous ? Avec un peu de chance, c’est votre propre expérience du cornet à la crèmerie.
Fort d’une vaste expérience en marketing international, Robert possède une expertise reconnue dans l’élaboration et la mise en œuvre de partenariats d’affaires mutuellement bénéfiques. À titre d’architecte et de professionnel du développement des affaires, il a réalisé des projets architecturaux d’envergure dans le domaine privé et le secteur du commerce de détail.
